Si usted es un proveedor de precios de venta al por menor, sabe de primera mano que cada costo operativo se refleja en su estrategia de precios, pero pocos de nosotros nos detenemos a mapear exactamente cómo los costos de la campaña de marketing se relacionan con el precio de venta final (la cantidad que los minoristas pagan por las puertas que usted produce, marca y entrega). Durante años, he equilibrado dos prioridades en competencia: ofrecer soluciones de control de acceso confiables y de alta calidad a tiendas de comestibles y tiendas de conveniencia, y mantener los precios minoristas lo suficientemente competitivos como para ganar contratos en un mercado donde cada dólar gastado por los operadores minoristas es importante. Lo que he aprendido es que los costos de las campañas de marketing no son sólo una partida del presupuesto de su empresa; son un controlador silencioso, a menudo subestimado, de los precios minoristas que aceptan sus clientes. Analicemos esa conexión, basándonos en las realidades del marketing y del control de acceso minorista.
Primero, definamos los términos que importan aquí. El precio de la puerta de venta minorista, en nuestra línea de trabajo, es el precio que paga un minorista para adquirir un torniquete, una puerta batiente o un sistema de control de entrada para su tienda. Cubre materias primas, fabricación, logística y un margen para su empresa. Mientras tanto, los costos de las campañas de marketing son cada dólar que gasta para llegar a clientes minoristas potenciales: anuncios digitales dirigidos a gerentes de operaciones de tiendas, stands en ferias comerciales en eventos de la industria minorista, viajes del equipo de ventas para reunirse con cadenas de tiendas y contenido como estudios de casos sobre prevención de pérdidas en el comercio minorista (una de las principales preocupaciones para las tiendas de comestibles en este momento). Para un proveedor de control de acceso pequeño y mediano como el nuestro, estos costos generalmente suman entre el 8% y el 12% de los ingresos anuales, y ese es un número que impacta directamente en cómo fijamos el precio de nuestras puertas.
Tomemos como ejemplo un estudio de caso de 2023 de una cadena de supermercados regional del Medio Oeste. El año pasado, necesitaban reemplazar 12 puertas de entrada de tiendas antiguas para reducir el robo (merma) y agilizar el flujo de clientes. Recibieron tres ofertas: una de una gran empresa nacional de control de acceso, otra de un proveedor local más pequeño y la nuestra. Nuestra oferta fue un 5% menor que la de la firma nacional, lo que nos hizo competitivos. Pero una gran diferencia entre nuestro enfoque y el de la empresa nacional fue nuestro gasto en marketing: la empresa nacional gastó el 15% de sus ingresos por control de acceso en ferias comerciales y anuncios digitales, mientras que nosotros gastamos el 10%. Esa brecha del 5% en el costo de marketing nos permitió rebajar ligeramente su oferta, sin recortar gastos en materiales. Pero aquí es donde la cosa adquiere matices: ese mismo gasto en marketing también nos ayuda a justificar un precio ligeramente más alto en algunos casos. Cuando un cliente minorista ve nuestro estudio de caso sobre cómo nuestras puertas redujeron la pérdida de sus pares en un 7 % (esos son datos reales de un cliente en Texas el último trimestre), está dispuesto a pagar una prima del 3 % por una solución que ofrece un valor mensurable. Por lo tanto, las campañas de marketing no sólo añaden costos: moldean la forma en que los clientes perciben el valor de sus puertas, lo que a su vez determina el precio minorista que puede cobrar.
Seamos más granulares. Las campañas de marketing se dividen en dos grandes grupos que impactan los precios minoristas: marketing de adquisición de clientes (costos para ganar nuevos clientes minoristas) y marketing de retención (costos para hacer que los clientes existentes regresen). Para la adquisición de clientes, cada cliente potencial que nutre un equipo de ventas, cada asistente a la feria comercial que pasa por su stand, cada anuncio de Google que lleva a un gerente de tienda a su sitio web cuesta dinero. En nuestra línea de trabajo, el costo promedio de adquisición de clientes (CAC) para un proveedor de control de acceso es de alrededor de $2500 por nuevo cliente minorista. Esos $2,500 no son un gasto único: deben distribuirse entre la cantidad de puertas que compra un cliente. Si una cadena minorista solicita 50 puertas para la apertura de nuevas tiendas, ese CAC de $2500 se convierte en $50 por puerta. Pero si una tienda de conveniencia más pequeña pide solo 2 puertas para una remodelación, esos mismos $2500 de CAC se convierten en $1250 por puerta. Esa es una gran diferencia que impacta directamente el precio de venta al público. Los clientes más pequeños requieren un precio por puerta más alto debido a su menor volumen de pedidos, todo porque los costos de marketing se fijan por cliente, no por unidad.
El marketing de retención es otra pieza. Gastamos alrededor del 3% de nuestros ingresos anuales en retención: enviamos boletines informativos con actualizaciones sobre nuevas funciones de puertas, organizamos seminarios web gratuitos para equipos de operaciones minoristas sobre prevención de pérdidas y ofrecemos descuentos exclusivos a clientes que nos han comprado antes. ¿Por qué? Porque retener un cliente es 5 veces más barato que adquirir uno nuevo, según datos de la Small Business Administration (SBA). Cuando mantenemos un cliente durante más de 3 años, podemos distribuir nuestros costos de marketing entre más puertas, lo que significa que podemos reducir el precio minorista para pedidos repetidos. El año pasado, un cliente de Ohio pidió 8 puertas para una nueva tienda y el precio de venta al por menor fue un 4 % más bajo que su pedido inicial. Esto no se debió solo a que fueran clientes habituales, sino a que nuestro gasto en marketing para llegar a ellos la primera vez ya estaba invertido, por lo que no tuvimos que agregar el CAC completo a su pedido repetido.
Ahora, relacionemos esto con los productos que vendemos. Nuestras ofertas principales incluyen soluciones como torniquetes de entrada para supermercados, que están diseñados para que las tiendas de comestibles con mucho tráfico gestionen el flujo de clientes y eviten los robos. Los sistemas de torniquetes de seguridad para supermercados, que añaden tecnología anti-pellizco y monitoreo remoto, a menudo se venden con un 10% más que nuestras puertas batientes estándar. Los sistemas de puertas de tiendas minoristas, que utilizan sensores de radar para detectar entradas no autorizadas, son otro de los más vendidos. Los modelos de puertas batientes para supermercados, que son livianos y fáciles de instalar para pequeñas tiendas de conveniencia, representan aproximadamente el 40% de nuestros ingresos. Los torniquetes de entrada a los supermercados, que son populares para las cadenas de supermercados que necesitan procesar cientos de clientes por hora, tienen una gran demanda en este momento. Cada uno de estos productos tiene un perfil de costos de marketing diferente. Por ejemplo, nuestra puerta batiente para supermercado requiere un marketing menos dirigido que nuestro torniquete de seguridad para supermercado, porque las tiendas de conveniencia más pequeñas son nuestros compradores más frecuentes. Publicamos anuncios en Facebook dirigidos a propietarios de pequeñas empresas y gerentes de tiendas locales, que tienen un CAC más bajo que las campañas centradas en ferias comerciales que utilizamos para nuestros torniquetes de alta seguridad, que son comprados por equipos de operaciones de cadenas más grandes. Ese CAC más bajo para las puertas batientes se traduce en un precio minorista más bajo, por lo que podemos ofrecerlas con un descuento del 7 % en comparación con nuestros torniquetes de seguridad.
Aquí hay un error común: muchos operadores minoristas suponen que un mayor gasto en marketing significa un precio minorista más alto. Pero ese no es siempre el caso. Una empresa que gasta mucho en ferias comerciales nacionales puede tener costos de marketing más altos, pero también gana credibilidad ante las grandes cadenas minoristas, que pueden realizar pedidos para más de 50 puertas a la vez. Ese gran volumen de pedidos distribuye el costo de marketing entre más unidades, por lo que el precio por puerta en realidad podría ser más bajo que el de un proveedor más pequeño que depende de anuncios digitales para pedidos pequeños y de bajo volumen. Por ejemplo, el año pasado ganamos una licitación para un pedido de 200 puertas de una cadena de supermercados nacional. Ese año gastamos $50,000 en un stand de feria comercial, y el CAC para ese único cliente fue de $2,000, lo que se convirtió en solo $10 por puerta. Eso nos permitió ofrecer un precio de venta minorista un 2 % más bajo que el de nuestro competidor, que tenía un CAC de $5000 por cliente para un pedido más pequeño de 100 puertas. Por lo tanto, el gasto en marketing puede funcionar en ambas direcciones: los pedidos grandes de proveedores bien comercializados pueden dar lugar a precios por puerta más bajos, mientras que los pedidos pequeños de proveedores menos comercializados pueden tener precios por puerto más altos, incluso si su gasto total en marketing es menor.
Otro ángulo: las campañas de marketing que resaltan el valor de sus puertas pueden en realidad reducir la necesidad de que los operadores minoristas agreguen costos ocultos, lo que puede hacer que el precio de las puertas minoristas sea más flexible. Por ejemplo, cuando realizamos una campaña de estudio de caso que muestra cómo nuestras puertas reducen la merma en un 8 % (según datos internos de 2022-2023), los operadores minoristas ven que la puerta no es solo un costo, es una inversión que les ahorra dinero. Eso significa que están más dispuestos a pagar un precio minorista ligeramente más alto, porque saben que recuperarán el costo con una reducción del robo. El trimestre pasado, un cliente en Florida compró nuestro torniquete de seguridad para supermercado por $1200 cada uno, un 5 % más que la puerta de su proveedor anterior. Pero su pérdida se redujo en $15,000 en el primer trimestre después de la instalación, por lo que el precio minorista se amortizó solo en 2 semanas. Ése es el poder del marketing: convierte un costo percibido en un valor mensurable, lo que permite ajustar el precio minorista sin perder al cliente.
Pero no todo son buenas noticias. Cuando las campañas de marketing son demasiado agresivas, pueden aumentar los costos que terminan en el precio minorista. El año pasado, un competidor gastó el 20% de sus ingresos en anuncios del Super Bowl dirigidos a gerentes minoristas, un 8% más que el año anterior. Para cubrir ese costo adicional, aumentaron su precio minorista en un 6% y, como resultado, perdieron a tres pequeños clientes que no pudieron justificar el precio más alto. Ése es un equilibrio que todo proveedor de control de acceso debe lograr: invertir en marketing para ganar clientes, pero sin gastar demasiado hasta el punto de que el precio de venta al por menor deje de ser competitivo. Para nuestra empresa, realizamos un seguimiento del gasto en marketing como porcentaje de los ingresos cada trimestre y nuestro objetivo es mantenerlo entre el 9 % y el 11 % dependiendo de nuestro volumen de pedidos. Cuando nuestro volumen de pedidos es alto (como cuando tenemos muchos pedidos en cadena grandes), podemos gastar un poco más en marketing porque el costo se distribuye entre más puertas, y cuando el volumen de pedidos es bajo, recortamos el marketing no esencial para mantener estable el precio de venta al por menor.
Hablemos de datos del mundo real. Un informe de 2022 de la Federación Nacional de Minoristas (NRF) encontró que los operadores minoristas clasifican el “costo del equipo de control de acceso” como el sexto factor más importante al elegir un proveedor, solo detrás de la “confiabilidad”, el “costo de instalación” y el “servicio al cliente”. Eso significa que las campañas de marketing que destacan la confiabilidad y el servicio pueden ayudar a compensar la sensibilidad al precio. Nuestros propios datos muestran que cuando publicamos contenido de marketing sobre soporte posventa (como ayuda técnica 24 horas al día, 7 días a la semana para nuestras puertas), podemos cobrar un precio de puerta minorista un 4% más alto, porque los operadores minoristas saben que no tendrán que pagar más por reparaciones o soporte. Ese costo de marketing es mínimo (solo unas pocas horas de trabajo para que nuestro equipo de servicio al cliente cree estudios de casos), pero nos permite ajustar el precio minorista sin perder clientes.
Ahora bien, ¿qué significa esto para los proveedores de precios minoristas como nosotros? La conclusión clave es que las campañas de marketing no son sólo algo “bueno de tener”, sino que son una parte central de la estrategia de fijación de precios. Cada dólar gastado en marketing se relaciona con el precio de venta minorista, ya sea directamente (como parte del costo de adquisición de clientes) o indirectamente (al moldear la percepción del valor por parte del cliente). Para mantener competitivos los precios minoristas, tenemos que: 1) realizar un seguimiento del gasto en marketing por cliente para asegurarnos de que se distribuya en suficientes puntos de venta para mantener bajos los costos unitarios; 2) ejecutar campañas de marketing que resalten el valor de nuestras puertas (reducción de pérdidas, mejora del flujo de clientes) para justificar precios más altos para productos de mayor valor; 3) equilibrar el marketing de adquisición y retención de clientes para mantener bajos los costos de pedidos repetidos.
Si es un operador minorista que busca comprar soluciones de control de acceso o un proveedor que busca el equilibrio entre marketing y precios, me encantaría conversar. Hemos ayudado a docenas de tiendas de comestibles y tiendas de conveniencia a encontrar puertas que se ajusten a su presupuesto y sus necesidades, y siempre estamos felices de explicarle cómo funcionan nuestros precios, incluido el papel que desempeñan los costos de marketing. Ya sea que esté buscando una única puerta de tienda minorista para una pequeña remodelación o una flota de torniquetes de entrada de supermercado para la expansión de una cadena, podemos trabajar con usted para encontrar un precio que tenga sentido para ambos.
Referencias:
- Federación Nacional de Minoristas. (2022). "Encuesta sobre tecnología minorista 2022: soluciones de control de acceso"
- Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. (2023). "Costos de adquisición de clientes versus costos de retención para pequeñas empresas"
- Informe de la industria del control de acceso. (2023). "Tendencias de precios en equipos de control de acceso al comercio minorista"
- Asociación de Fabricantes de Abarrotes. (2022). "Estrategias de reducción de pérdidas: el papel de las puertas de entrada"